Các chỉ số tài chính mà một CEO bắt buộc phải hiểu
Khi bạn là một CEO hay cấp quản lý, bạn không cần phải làm chi tiết về tất cả các chỉ số đo lường trong tài chính hay kế toán. Nhưng muốn kiểm soát được dòng tiền, phân tích các báo cáo tài chính để đưa ra các quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp của mình, có một vài chỉ số tài chính dưới đây mà bạn bắt buộc phải nằm lòng !
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC là thước đo tổng chi phí bỏ ra để thu được một khách hàng mới của bộ phận sales & marketing. Chỉ số này được tính bằng cách cộng tổng chi phí cho các chương trình khuyến mại, quảng cáo, tiền lương, các khoảng hoa hồng cho nhân viên, và các chi phí cố định khác; sau đó chia kết quả vừa tìm cho số lượng khách hàng phục vụ trong thời gian tương ứng. Đây là khái niệm cơ bản đồng thời cũng là tiền đề cho chỉ số tiếp theo!
Marketing Percentage of Customer Acquisition Cost (M%-CAC)
M%-CAC là chỉ số thể hiện phần trăm chi phí marketing trên tổng chi phí bỏ ra để thu được một khách hàng. Đây là chỉ số đáng để lưu tâm trong thời gian dài bởi những thay đổi quá lớn giữa các tháng của M%-CAC cũng là dấu hiệu của việc bạn cần làm ra điều chỉnh từ chiến lược đến cách tối ưu
Ví dụ, nếu M%-CAC tăng, bạn có thể đưa ra một trong những kết luận sau:
- Bạn đang chi quá nhiều cho marketing
- Chi phí sales đang giảm bởi họ không đạt chỉ tiêu đặt ra
- Bạn đang cố tăng hiệu quả chuyển đổi từ lead thành khách hàng thông qua đầu tư vào các hoạt động marketing giúp tạo ra lead chất lượng cao.
Với những doanh nghiệp có quá trình bán sản phẩm/ dịch vụ phức tạp, đòi hỏi nhiều thời gian chăm sóc – chẳng hạn như doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực B2B, bất động sản, tài chính… M%-CAC thường rơi vào 10-20%.
Nếu các doanh nghiệp có quy trình bán hàng đơn giản, thuận tiện, M%-CAC có thể chiếm từ 20-50%. Thậm chí, chỉ số trên có thể giao động từ 60-90% nếu mô hình kinh doanh của bạn hầu như không cần đến vai trò của sales (ví dụ phân phối các sản phẩm giá thấp như thời trang trên môi trường trực tuyến)
Ratio of Customer Lifetime Value to CAC (LTV:CAC)
Doanh nghiệp của bạn có khả năng tiếp tục bán sản phẩm/ dịch vụ mới cho khách hàng cũ hoặc khiến họ quay lại nhiều lần hay không bạn còn cần theo dõi chỉ số đo lường thứ ba: LTV:CAC – so sánh giá trị khách hàng đó đem lại trên tổng chi phí bạn bỏ ra để thuyết phục họ giao.
LTV được tính bằng cách lấy tổng doanh thu tạo ra từ khách hàng đó trong quá khứ, trừ đi biên lợi nhuận gộp (gross margin) sau đó chia tất cả cho tỷ lệ hủy ước tính.
Cụ thể hơn, nếu: 1 năm khách hàng trên mang về doanh thu 100,000 triệu, Gross margin tính trên doanh thu là 70%. Tỷ lệ hủy ước tính dựa trên lịch sử số liệu là 16%
Vậy LTV của khách hàng đó sẽ là (100 – 100*30%)/ 16% = 437,500 triệu
Giờ quay lại chỉ số LTV:CAC. Nếu bạn cần tới 100,000 để thu được 1 khách hàng thì LTV:CAC sẽ là 4.4:1. Nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các công ty dịch vụ/ giải pháp phần mềm thường kỳ vọng chỉ số này ở ngưỡng 3X trở lên bởi lẽ, chỉ số đo lường trên càng cao, ROI của đội sales & marketing càng lớn.
Tuy nhiên, LTV:CAC cao đôi khi không phải tín hiệu tốt. Khi LTV:CAC quá cao, điều này đồng nghĩa với việc bạn đang kìm hãm đà tăng trưởng của doanh nghiệp bởi sự dè dặt trong ngân sách. Lúc này, bạn sẽ cần cân nhắc đẩy mạnh ngân sách để tiếp tục phát triển trước áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trên thị trường.
Time to Payback CAC
Đây là chỉ số đo lường thể hiện thời gian cần thiết để bạn thu lại số tiền bỏ ra để chuyển đổi khách hàng (CAC). Để tính được chỉ số trên, bạn sẽ lấy CAC chia cho khoảng lợi nhuận trung bình trên một khách hàng mới.
Với những lĩnh vực tính phí theo tháng (ví dụ Netflix thu phí thành viên, công ty CRM thu phí thuê hệ thống…), payback time thường được kỳ vọng thấp hơn 12 tháng. Để ít nhất sau 1 năm, bạn bắt đầu thu về lợi nhuận từ những khoản đầu tư ban đầu.
Marketing-Originated Customer Percentage
Chỉ số trên nhấn mạnh vào vai trò của các hoạt động marketing với mô hình kinh doanh. Cách tính khá đơn giản, bạn chỉ cần xác định trong tổng số khách hàng của bạn, bao nhiêu phần trăm bắt nguồn từ các hoạt động marketing – chẳng hạn SEO, Performance marketing, Inbound marketing… Thường thì chỉ số này cao hơn bạn nghĩ.
Với các mô hình kinh doanh đặc thù dựa nhiều vào gọi điện quảng cáo, chỉ số này thường chiếm từ 20-40%. Ngược lại, nếu lấy marketing làm trọng tâm, chỉ số trên có thể lên tới 80%.